暑期是消費旺季，也是外賣平臺的傳統促銷季。今年暑期，外賣促銷力度之大不同以往——7月5日，美團和淘寶閃購同時放出「滿25減21」「滿16減16」等優惠券，部分商品甚至可以「0元購」。
大力度優惠為外賣平臺帶來巨量訂單。美團當日訂單量創單日訂單最高紀錄，達1.2億單；淘寶閃購當日訂單量也突破8000萬單，達到歷史峰值。爆發的點單流量甚至導致網絡崩潰，美團App在點餐高峰時小範圍地區用戶出現短時服務異常。有消費者在網上曬出自己在冰箱裡囤滿奶茶、咖啡等外賣餐飲的照片，感慨「再這麼下去，我就要『出欄』了」。有餐飲門店預約單暴增，「一天把半年的庫存都賣完了。」
從「0元購」到伺服器崩潰，外賣平臺、商家、外賣騎手和消費者共同見證了一場「史上最瘋狂」的外賣大促銷活動。事實上，7月初的這場大促，是數月前開始的外賣補貼大戰的延續。4月11日，京東宣布以「全民補貼﹢爆品直降」為核心機制，計劃一年內投入超100億元，讓平臺內所有用戶都享受補貼優惠。外賣平臺補貼大戰由此拉開序幕。緊隨其後，美團宣布，未來3年內向餐飲行業整體投入1000億元，補貼覆蓋行業內各類商戶及消費者。淘寶閃購與餓了麼也宣布，共同加大補貼力度，為消費者提供免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等福利優惠。
此輪補貼大戰推動各平臺實現流量和銷量大幅增長。但許多業內人士對這樣的「成績」表示擔憂：補貼促銷短期內對訂單增量刺激明顯，而長期看卻很難持續。而且這樣的強刺激往往會產生明顯的副作用。對於平臺和商家來說，停止補貼或許就是「秋後算帳」的時候。
「秋後算帳」這個詞並非危言聳聽。有電子商務領域的專家指出，補貼大戰對外賣餐飲參與各方均有影響。對消費者而言，短期內享受到超低價商品，高頻消費場景被激活，但長期可能形成價格依賴。一旦補貼取消，外賣商品價格回升，大量消費者會選擇不再消費，導致平臺訂單量驟減。補貼之下，平臺短期內收穫大量訂單，但需承擔巨額成本和系統崩潰風險。平臺內商家在補貼期內憑藉快速增長的訂單的確可以實現盈利，但在補貼取消後會陷入訂單量下降及成本增加的局面，所獲利潤將很快被消耗掉。
從表現形式和最終結果看，此輪外賣平臺補貼大戰帶有「內卷式」競爭的特點，表明平臺之間的競爭日趨白熱化、極限化，已經進入存量競爭、紅海競爭時代。在這種競爭格局下，低價依然是外賣平臺爭奪用戶的主要手段。這種競爭會扭曲價格機制，還可能導致服務質量下降，甚至產生制假售假、以次充好等風險。
鑑於其可能造成負面社會影響，監管部門對外賣平臺補貼大戰進行了幹預。5月，市場監管總局會同多部門針對外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了麼等平臺企業，要求其嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規範經營，公平有序競爭，共同營造良好的市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規範健康有序發展。
監管部門加強對外賣行業「內卷式」競爭的治理，通過多維度政策和行動明確了監管方向，並劃定了行業「紅線」。這也提醒外賣平臺和商家，市場競爭需保持理性，應樹立長期主義理念，實現從「流量紅利」向「質量紅利」的轉變。商家要以技術驅動替代資本消耗，將資源投入到產品和服務創新中，通過效率提升降低成本。平臺應採取差異化經營策略，避免陷入價格戰和同質化競爭。平臺和商家只有以提高產品質量和促進服務迭代升級為競爭導向，才能為消費者帶來長期福祉，也才能在市場中站穩腳跟，實現長久發展。