京東宣布在歐洲市場進行戰略調整，重啟 「Joybuy」 品牌，繼英國之後，已在法國推出該品牌，並計劃迅速拓展至德國市場。同時，該公司位於荷蘭的 「Ochama」 業務預計將於 2025 年 8 月 23 日關閉，目前客戶數據正處於遷移中。調整後，京東的歐洲服務將僅限於德國、英國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡六個國家，其他 19 個國家的服務將在短期內暫停。
Joybuy 並非新品牌，其曾在 2015 年至 2021 年期間擴展至歐洲市場，主打跨境電商業務，與速賣通等平臺展開競爭，但因業績不盡如人意而退出歐洲市場。此後，京東在 2022 年以 「Ochama」 名義再度進入歐洲市場，在荷蘭採用線上線下融合的全渠道模式，試圖探索新的發展路徑。Ochama 通過建立自動化倉庫網絡，向包括英國在內的 25 個歐洲國家配送食品與非食品商品，並依託廣泛的自提點網絡運營。不過，門店運營一段時間後很快關閉，Ochama 轉型為純線上平臺。現在，京東重新整合業務，將其回歸至 Joybuy 品牌。
為進一步增強在歐洲的市場布局，京東還計劃收購大型電子產品零售商 Ceconomy。Ceconomy 旗下擁有 MediaMarkt、Saturn 等知名品牌，在歐洲多個國家擁有大量實體門店。若收購成功，京東將藉助其線下渠道資源，進一步拓展自身在歐洲市場的影響力。此外，京東還通過其物流子公司增強第三方物流的能力，完善歐洲地區的供應鏈體系，為消費者提供更高效的配送服務。
業內分析指出，當前歐洲電商市場競爭異常激烈，AliExpress 在歐洲市場耕耘多年，擁有龐大的用戶基礎和豐富的商品品類;Temu 以低價策略迅速崛起，吸引了大量對價格敏感的消費者。京東此次重啟 Joybuy 品牌，需在價格、配送和退貨政策等方面實現差異化，才有望在歐洲市場分得一杯羹。例如，在配送方面，京東可憑藉自身物流優勢，進一步優化配送時效，在更多地區實現當日達或次日達服務;在價格策略上，通過優化供應鏈降低成本，為消費者提供更具性價比的商品;在退貨政策上，制定更加寬鬆、便捷的規則，提升消費者購物體驗。
此次京東在歐洲市場的戰略調整，是其重新審視歐洲業務後的一次重要嘗試。通過聚焦核心市場，整合品牌資源，京東試圖在歐洲電商市場找到新的增長突破口。未來，Joybuy 在法國、德國等市場的表現，以及京東對 Ceconomy 的收購進展，都將備受行業關注。
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