最近一段時間，外賣平臺激戰正酣，巨額補貼持續刺激消費。值得注意的是，當前的補貼策略已經不再局限於餐飲領域，而是向更廣泛的即時零售商品拓展，這標誌著行業競爭進入新階段。有媒體評價稱，這場「戰爭」不僅關乎市場份額，更是一場關於未來即時零售生態的爭奪戰。
即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，屬於典型的零售新業態和消費新模式。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，我國即時零售規模將在2030年超過2萬億元，行業發展潛力巨大。
為何即時零售這一業態近些年如此受歡迎？尼爾森IQ等機構聯合發布的《2025即時零售全時段消費場景新趨勢》指出，隨著職場生態變革與消費需求升級的共振，年輕人的「下班後」情緒效應正在加速釋放時間紅利，重構全天候消費版圖。數據顯示，2024年12月，餓了麼平臺的凌晨（0—4點）和夜間（18—23點）訂單量佔比分別達到5%和38%，且與2024年10月相比，凌晨和夜間訂單量佔比上升3%。
此外，尼爾森IQ的這份報告指出，不同年齡段的消費者對時段購物的偏好有所不同。以吃飯這一場景為例，年輕一代的消費行為更加靈活多樣，他們更願意在非傳統正餐時段享受美食。這種變化推動即時零售向全時段服務演進。
值得一提的是，即時零售模式也倒逼許多傳統便利店加速轉型。畢馬威中國聯合中國連鎖經營協會發布的《2025年中國便利店發展報告》顯示，2024年近四成樣本便利店品牌開通即時零售業務，這一比例相比2023年提升11.4個百分點，且超過25%的受訪企業已設置或計劃設置前置倉；積極擁抱24小時雲值守技術也已經成為企業拓寬服務半徑和延長經營時長的一種重要手段。餓了麼數據顯示，平臺上提供24小時營業服務的便利店佔比達到1/3，且這一模式正在向二、三線城市快速擴張。例如，昆明、佛山、南通和無錫等城市的線上24小時營業便利店數量同比增長超過100%。
看回此次「外賣大戰」，國際投行高盛認為，此輪外賣價格戰的根本目標並非外賣業務本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強的電商和旅行業務。長期來看，隨著競爭正常化，相關龍頭平臺有望將用戶獲取營銷支出重新配置至外賣補貼，逐漸實現適度盈利或盈虧平衡，從而提升GMV（商品交易總額）利潤率。