快遞搜4月14日消息，歐睿國際最新數據顯示，2025年美國美容及個護市場線上銷售佔比已達46%，其中護膚品類的線上滲透率更是高達57%。與此同時，全球美妝個護行業增速放緩至3.3%，消費者對護膚品性價比的追求導致該品類出現消費降級趨勢。社交電商正深刻改變渠道格局，TikTok Shop自2023年在美上線後，已在2025年貢獻了當地美妝個護市場3%的銷售額，並吸引美國連鎖零售商Ulta Beauty等入駐。在東南亞，美妝個護市場展現出超越宏觀經濟的強勁增長，如馬來西亞該品類增速（11.8%）是其GDP增速的兩倍以上。本土品牌抓住電商與直播紅利實現彎道超車，如印尼品牌Wardah已連續六年蟬聯該國最暢銷美妝品牌。然而，以Focallure、Skintific為代表的中國品牌正憑藉強大的電商運營能力和潮流捕捉速度，在印尼、菲律賓等市場快速搶佔份額，東南亞美妝電商市場格局或將被進一步改寫。