| 快递搜·KdSo >> 物流电商新闻 直播電商邁向規範發展新階段－快遞搜
近年來，擴大內需、促進消費提質擴容成為國家經濟發展的重要戰略方向，在此背景下，直播電商以互動性強、轉化率高等優勢，迅速成長為激活消費潛力、推動產業發展、拉動新型就業的重要引擎。但隨著行業高速擴張，虛假營銷、假冒偽劣、價格欺詐等亂象也隨之滋生，成為制約行業高質量發展的瓶頸。 近日，市場監管總局、國家網信辦聯合印發的《直播電商監督管理辦法》（簡稱《辦法》）正式落地，聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，劃定行為紅線，完善監管機制。業內人士認為，《辦法》的落地，將推動直播電商從野蠻生長邁向規範發展的新階段。 直播電商激活多元消費需求 作為數字經濟的重要組成部分，近年來，直播電商在促進消費增長、帶動產業升級、拓寬就業渠道以及助力鄉村振興等方面，發揮著積極作用。 在消費端，直播電商打通了廠家和消費者的溝通鏈路，讓消費需求更直接地被看見，成為消費增量的重要來源。數據顯示，2024年中國直播電商市場規模約為5.8萬億元，佔全國網上零售額的比重已近四成，71.2%的用戶曾通過短視頻、直播購買商品。在2025年「雙11」大促中，直播電商也成為拉動消費的主力軍。《2025「抖音商城雙11好物節」數據報告》顯示，10月9日至11月11日，6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家直播銷售額同比翻倍。 在產業端，直播電商加速了以生活服務類為代表的傳統產業的數位化轉型。以浙江省江山市門業探索的「車間直播＋工匠主播」模式為例，截至2024年底，全市有51家工業企業打造了70餘個車間直播間，培育工匠主播200餘名，獲取線上訂單超30億元。通過直播，實現了與消費者實時互動，促進產業向全屋定製、智能家居等領域轉型升級，並成功拓展海外市場。 同時，直播電商也為小商戶帶來發展機遇，《2024年抖音生活服務中小商家數據報告》顯示，2024年抖音生活服務平臺的動銷中小商戶超過320萬，年同比增長49%，訂單量和銷售量同比分別增長69%、58%。不斷增長的數據，讓直播電商成為中小企業發展路上的必修課程。 除產生經濟價值外，直播電商還創造了大量就業機會，並在鄉村振興中發揮著重要作用。在人社部公布的新職業中，網際網路營銷師、網絡主播、用戶增長運營師等很多新職業都來自直播領域。另有報告顯示，直播電商GMV每增加一億元，可以帶動就業崗位增長約1200人。一個直播間可帶動主播、視頻分析師、視頻剪輯師、成本核價師等30多個新職業，帶動牽引上萬人就業。 高速發展背後藏隱憂 在快速發展的同時，直播電商行業也積累了諸多問題，制約其高質量發展。 突出表現是，部分直播間通過虛假擺拍、誇大宣傳等方式誤導消費者，甚至出現售賣假冒偽劣商品等情況。2025年，市場監管總局曾多次發布直播電商典型案例，涵蓋虛假宣傳、價格欺詐、商標侵權、違法廣告、平臺不落實法定責任等多類違法情形，涉及食品、保健品、化妝品、服裝飾品等多種商品。 同時，直播電商涉及平臺、主播、MCN機構等多個主體，出現各主體之間責任劃分不清晰，產生問題後容易相互推諉。此外，隨著人工智慧技術的普及，數字人主播層出不窮，但部分主體利用AI技術編造虛假商業信息、仿冒公眾人物進行直播帶貨，讓消費者難以辨別信息真偽，滋生了新的消費陷阱。 艾媒諮詢首席分析師張毅向中華工商時報記者表示，過去幾年來，直播電商作為一種先進業態，在促進經濟發展、助農促就業等方面發揮的作用是不可忽視的。但最近兩三年，行業快速發展帶來了激烈競爭，大量人員湧入，而平臺監管要求並沒有完全跟上行業發展，因此造成上述問題的產生。 以制度規範行業健康發展 《辦法》的出臺，直擊行業痛點，為直播電商行業的規範發展劃定了行為紅線，提供了明確的制度遵循。 具體來看，《辦法》聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，結合直播電商活動的具體場景，從事前、事中、事後三個維度，系統規定了平臺在身份信息核驗登記、信息報送、直播營銷人員培訓、直播間運營者分級分類管理、平臺內違法行為處置、風險識別及處置、交易信息保存、消費者權益保護等方面的責任義務。 其中，針對直播間運營者、直播營銷人員，《辦法》強調要強化對直播選品、營銷用語等的審核把關，並保存相關記錄備查。保存記錄自直播結束之日起不少於3年。 《辦法》同時強調，直播間運營者、直播營銷人員不得利用人工智慧等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業信息，假冒他人進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。 張毅表示，《辦法》的發布，對平臺及從業者需要承擔的義務，做了明確的規定。這一方面將帶來直播電商行業經營秩序規範及效率的提升，比如規定直播記錄要保存3年、規定使用人工智慧等技術生成的人物圖像、視頻應當符合有關法律規定等，這都為直播電商的規範交易、減少糾紛提供了制度保障；另一方面，對主播、平臺及MCN機構等作出要求，能約束從業者自身行為，形成良好的行業風氣及公平競爭的行業環境。此外，張毅還表示，《辦法》對信息存儲等方面的要求，在未來還將帶動數據中心、網絡安全等多個產業的發展。 访问：3
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