即時零售大會戰：誰失血誰生長？

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即時零售大會戰：誰失血誰生長？－快遞搜

2025年，中國網際網路商業舞臺的中心，被一場前所未有、代價高昂的戰役——「即時零售」大戰牢牢佔據。

以阿里巴巴、美團、京東為代表的三大巨頭，從年初的外賣補貼燃起戰火，迅速蔓延至覆蓋餐飲、生鮮、商超、數碼乃至美妝服飾的全品類展開近場零售爭奪。

這場戰爭規模之大、捲入之深，幾乎重新定義了電商與本地生活的邊界，也向市場拋出了一系列尖銳問題：天量投入換來了什麼？這是一個真實可持續的新大陸，還是資本催生的海市蜃樓？血流不止的戰局，2026年又將走向何方？

帳單：戰損嚴重

當三大巨頭相繼交出2025年第三季度（自然年Q3）的財務成績單時，市場預期被冰冷的數字證實：這是一場代價慘烈的消耗戰，目前看「沒有贏家」。

阿里巴巴以利潤換規模，生態協同初顯效。阿里2026財年第二季度（對應自然年2025年Q3）營收2477.95億元，同比增長5%，但淨利潤同比下滑53%，經營利潤更是同比暴跌85%。核心原因直指對「淘寶閃購」（即時零售業務）的巨額投入。該季度阿里銷售和市場費用高達665億元，同比激增104.8%。

高投入帶來了高增長：即時零售收入達229億元，同比暴漲60%；淘寶閃購日訂單峰值在8月曾達1.2億單。阿里管理層坦承，第三季度是閃購業務投入高點，但已實現單位經濟效益（UE）顯著優化，每單虧損較七八月降低一半，並將於下季度收縮投入。

其戰略意圖清晰：以外賣高頻入口撬動流量，反哺淘寶天貓電商生態，實現「遠場」與「近場」的協同。數據顯示，閃購帶動手機淘寶8月DAU增長20%，「雙11」期間，淘寶閃購零售訂單同比增長超2倍。

美團則防守成本高昂，護城河遭遇挑戰。作為即時配送與外賣的長期霸主，美團在本輪大戰中被迫投入巨資防守。其2025年第三季度財報顯示，營收955億元，同比增長2%，但淨虧損高達186億元，創下自2018年上市以來單季度最大虧損。高盛估算，美團每筆即時配送訂單平均虧損約1元。Bern-stein數據顯示，阿里外賣商家端App日活已達到美團的80%，而夏季初僅為其一半。

美團CEO王興在財報會上直言，價格競爭是「內卷式」競爭，未為行業創造價值，不可持續。儘管其市場份額仍領先，且在海外市場拓展取得成效，但國內市場的巨額虧損和份額侵蝕，使其面臨巨大壓力。

作為新入局者，京東的策略是聚焦優勢品類。京東外賣或京東秒送在本輪大戰中聲量相對較弱，但投入同樣不菲。其第三季度新業務（包含外賣）虧損達157億元。

艾瑞數智電商業務部負責人孫特認為，此前即時零售處於高投入、高補貼的「野蠻生長」階段，三巨頭均在基礎設施與流量爭奪上大量投入。阿里、京東、美團均處於虧損狀態，尚未實現盈利，核心目標是搶佔市場份額。

據其預測，淘寶通過將即時零售接入主站，市場份額大幅提升，預計已達30%左右。美團份額由原先8∶2格局中的80%下降至約60%。京東市場份額不足10%，為7%—8%。

戰火不僅灼燒平臺，更深度波及餐飲商家。連鎖品牌面臨「增量不增收」問題，外賣補貼分流堂食客群，導致人效和毛利率下滑；中小商家議價權低，被迫承擔部分補貼成本，陷入利潤暴跌的困境。

「2025年第三季度開始，頭部餐飲巨頭增收不增利，外賣大戰力度將出現減緩趨勢。」瑞銀投資銀行大中華區消費行業研究主管彭燕燕此前接受《中國經營報》記者採訪時預測。在其看來，「外賣抬高了門店運營的成本。為了面對增加的訂單，要加厚人員成本，再加上外賣騎手的成本，部分需要餐飲行業來承擔。」

復旦大學的研究顯示，競爭加劇期商戶總訂單量平均增長7%，但實收金額平均下降約4%。瑞幸咖啡CEO郭謹一指出，過高的配送成本與現制咖啡的主流價格區間不相匹配。這場大戰，在財務層面，呈現出平臺巨額虧損、商家盈利受損的雙輸局面。

燒出來的「真需求」：商業正在起變化

儘管財報一片「赤字」，巨額投入並非憑空蒸發。巨額補貼正在悄然改變中國零售市場的土壤結構，催生真實的需求增長與商業模式迭代。

首先是市場擴容與習慣養成，市場從8000萬單擴容到2.5億單。

「補貼是推動遠場近場電商融合的催化劑。」中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧認為，補貼顯著激發了即時零售市場的潛力。通過補貼，消費者逐步養成了對即時配送的依賴，商家也更加深入地融入線上運營與共享配送體系，供需兩端的需求被有效激活並持續存在。

樂觀的聲音認為，補貼大戰不僅是短期刺激，補貼還大大教育了市場，使得「線上下單，30分鐘送達」從應急選擇變為日常消費習慣。尤其是在生鮮快消、母嬰寵物、美妝個護、急需的3C小家電等品類。如產業觀察家梁振鵬所言，這是「真實存在的消費需求」，源於現代生活節奏加快和突發性消費場景增多。

「即時零售解決了多個核心消費痛點，包括老年人出行不便、白領加班採購困難等。」胡麒牧認為，隨著用戶黏性增強，消費場景擴展，即便未來補貼逐步退坡，訂單量可能出現一定回調，也難以回落至原有水平。

大戰背後更重要的是商業模式更新。「即時零售不僅滿足了Z世代與老年群體的消費需求，還通過數位化賦能推動了社區零售店經營效率提升，並促進了遠場電商與近場電商的融合。」胡麒牧進一步指出。

大戰的本質，是電商巨頭（阿里、京東）對本地生活霸主（美團）的邊界滲透，其深層邏輯是推動「遠場電商」（全國發貨，數日達）與「近場電商」（本地供給，即時達）進一步融合。

在孫特看來，儘管爭奪同一個戰場，巨頭採取差異化打法：阿里依託支付寶、線下碰一碰、淘寶閃購等資源，形成最強生態協同能力；京東聚焦3C、電子產品等優勢品類，結合線下便利店與服務點布局，服務於高價值客戶群體；美團大力鋪設「閃電倉」，旨在降低履約時間與成本，提升品類覆蓋與運營效率，實現商業模式創新與價值創造。

即時零售大戰一個被低估的戰果是對線下實體業態的深度激活與改造。

「商超、便利店、菜場等傳統線下業態通過平臺獲得額外訂單增量，部分實現50%—60%銷售增長。」孫特認為，通過即時零售大戰，線上線下關係由競爭轉為高度協同，真正實現「新零售」理念，門店成為即時零售基礎設施的一部分。

商超、便利店、品牌專賣店不再是線上電商的單純競爭者，而是變成了即時零售的前置倉和履約節點，獲得了新的線上訂單增量。平臺的數據工具也開始反向賦能這些線下門店，幫助其優化選品、庫存和運營。

除了「消費場景的深度挖掘」「激活線下實體業態」外，孫特還注意到即時零售帶來了「廣告營銷模式的革新」。即時零售使廣告投放從「種草認知」轉向「決策即時轉化」，在用戶有明確需求時提供精準推薦。品牌商可在搜索場景中直接觸達潛在消費者，提升轉化率與廣告實效。

大戰繼續？新玩家加入

儘管主要玩家都已公開或間接表達了持續、高強度補貼不可持續，不過關於大戰是否停止，補貼何時退坡仍然充滿未知。

「長期燒錢不可持續，平臺壓力巨大，已影響整體財務表現。」胡麒牧認為，補貼一旦退坡，需要避免將成本轉嫁給商家或犧牲產品服務質量。

「極有可能是三家平臺逐步減少補貼，並最終同步退出，形成行業默契。」胡麒牧預測。另外一面，中央經濟工作會議釋放「穩消費」信號，預計2026年政府將在財政與金融層面加大消費端支持，形成政企金聯動合力，政策介入有望緩解平臺獨自承擔促消費壓力的局面。

接近資本市場的人士認為，當價格戰邊際效應遞減，競爭正在從價格轉向效率、生態與體驗等更深層次的競爭。

效率之戰的核心是履約成本與體驗的平衡。誰能將即時零售訂單的履約成本降至接近甚至低於傳統快遞，誰就能建立長期優勢。

生態之戰的競爭在於阿里能否真正實現淘天、餓了麼、支付寶、高德、菜鳥等高度協同的化學反應，美團能否將外賣、到店、酒旅、單車等業務深度協同創造更多消費場景，京東能否將其供應鏈優勢無縫注入即時網絡，將決定其護城河的寬度。

競爭也將深入更多垂直品類，如美妝、服飾的「線上下單、門店發貨」，藥品的即時配送，以及如何滿足特定人群需求。服務可靠性、商品豐富度、售後保障都將成為關鍵。