| 快递搜·KdSo >> 物流电商新闻 從「雙１１」戰報看電商消費新趨勢－快遞搜
編者的話：剛剛過去的第17個「雙11」購物節，天貓發布戰報稱「實現四年來最好增長」，京東稱「成交額再創新高」，下單用戶數增長40%。今年各大電商平臺集體不再公布GMV（商品交易總額）具體數據，而是轉向品牌表現、消費趨勢等更高質量指標。對於有人提出「電商滲透率見頂」等說法，接受記者採訪的企業和專家表示，「電商滲透率」並不能衡量一國的消費實力。「電商滲透率」話題背後隱藏著中國年輕人「悅己消費」爆發式增長、銀髮族消費潛力增勢迅猛等故事。 「用電商滲透率來衡量消費趨勢並不科學」 國家統計局最新公布的數據顯示，1-10月份，社會消費品零售總額412169億元，實物商品網上零售額103984億元，佔社會消費品零售總額的比重為25.2%。電商滲透率，通常指上述實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重。 阿里巴巴創始人之一蔡崇信去年曾表示，「未來5年中國電商的滲透率將超過40%，較目前30%的水平大幅提升。」實際數據是，2023年電商滲透率達到27.6%的頂峰後，2024年回落至26.8%，2025年則維持在25%左右。 從數據上看，電商滲透率確實已經達到「天花板」。「此數據目前不能完全反映中國消費領域的實力。」淘天集團研究中心副主任、研究員左臣明告訴記者，社會消費可以籠統地分為線上和線下，線上以各大電商平臺為代表，線下則涵蓋便利店、超市、百貨商場等實體零售業態。然而，隨著數位技術的深度滲透和消費模式的持續演進，電商與實體店之間的邊界日益模糊，商品消費與服務消費融合也是大趨勢。 一名電商行業人士告訴記者，隨著消費者需求的變化，電商平臺也進一步分化為「遠場電商」和「近場電商」。「遠場電商」指消費者在電商平臺下單後，商品當天、次日或者幾天後送達，即物流從外地發出，這也是傳統意義上的電商；而以「即時零售」為代表的「近場電商」，則以本地銷售、同城配送的方式，實現「小時達」或「分鐘達」，實際帶動的是線下實體店發展，既包含商品消費也包含服務消費。該人士認為，「在此背景下，用電商滲透率來衡量消費趨勢並不科學。」 彭博資訊2023年年底發布的一份報告預測，到2027年，電子商務將從2022年僅佔美國零售總額的25%增長到1/3。但實際情況是，疫情結束後，疫情催生的「居家經濟」紅利逐漸消退。 根據DigitalCommerce 360對美國商務部數據的分析，2024年美國電商滲透率為22.7%，2023年該數據為20.3%。DigitalCommerce 360最新發布的數據顯示，美國今年第二季度電子商務銷售額增長繼續放緩。 上述電商行業人士告訴記者，一直以來，歐美國家的電商滲透率低於中國。美國人習慣去沃爾瑪等大商超消費，更多地將電商平臺視作一個消費渠道的補充，但並不能以該數據來判定，美國市場消費水平低於中國。 中國電商平臺，也較早觀察到市場消費趨勢的變化，不斷拓展電商邊界，向線下實體消費場景鋪路。以淘寶為例，一個明顯的變化是，此前消費者打開App就彈出「萬能的淘寶」口號，而現在則改為「購物·外賣·旅行」。 左臣明解釋稱，前者蘊含著「在萬能的淘寶中購買各類商品」，而後者則延伸到餐飲、文旅、票務等多元服務性消費品類。這意味著，電商平臺積極謀劃轉型成大消費平臺，不僅需要滿足實物消費需求，還需要將商品與服務相結合，全方位服務消費者。 年輕人的「新三樣」：潮玩、戶外和智能 服務性消費中，「情緒消費」目前增長明顯。「年輕人目前熱衷消費三樣新事物——潮玩、戶外和智能產品。」左臣明根據淘寶大數據總結稱，這「新三樣」中，潮流玩具、戶外用品消費在過去兩年增長迅速，這兩類產品本身也是情緒消費代表。而AI眼鏡、運動相機以及智慧機器人(17.570, -0.18, -1.01%)等智能產品，近些年也呈現爆發式增長，實際也是年輕人嘗試引領新趨勢、滿足情緒價值以及個性化的表達方式。 以潮玩為例，最新發布的《2025閒魚潮玩消費洞察報告》顯示，2025年潮玩交易迎來爆發式增長，二季度閒魚平臺訂單量同比提升330.2%，交易額增長309.7%。 「卡牌、穀子和潮玩等年輕人消費熱點都是我們會關注的品類。」閒魚二次元與泛娛樂事業部總經理雪海接受記者採訪時回顧，從2021年開始，「興趣消費」呈現明顯增長趨勢，此後每一年興起的風口都有不同。例如，2021年起，閒魚平臺上棉花娃娃整體銷售額同比增長超100%；2023年是「卡牌」大年，閒魚卡牌的銷售額同比增長170%；2024年「穀子」（英文「Goods」音譯而來，指由動漫、遊戲等二次元文化IP衍生的周邊商品——編者注）市場爆發，整體增速超100%；今年則是潮玩賽道，目前正處於蓬勃發展階段。 雪海還觀察到，新的「興趣消費」風口興起的同時，「服務性消費」也在該平臺快速發展。閒魚統計顯示，目前消費服務年度購買用戶在閒魚平臺已經達到3800萬人，同比增速超過67.8%，主要是00後用戶。 雪海舉例稱，漫展期間，許多線下參展用戶，需要將自己打扮成動漫中人物造型，他們往往會在平臺搜索能提供化妝服務的「妝娘」，以及製作假髮造型的「毛娘」。 調查顯示，過去一年閒魚平臺上從事類似「妝娘」「毛娘」等副業的賣家規模已經超過1900萬，其中超過60%是95後，41%是00後。 今年「雙11」期間，非遺消費再次爆發。數據顯示，淘寶上的非遺商品，連續兩年成交額突破千億大關，穩定保持著雙位數增長趨勢。年輕人正成為非遺商品消費主力軍，2023年至2024年間，在淘寶購買過非遺商品的2.5億消費者中，90後、00後用戶佔比超過一半。 左臣明在長期走訪甘肅等非物質文化遺產分布地後發現，消費群體針對非遺產品的消費，背後是明顯的情感推動，「他們尋求文化認同，尤其是年輕人，希望通過非遺產品重新連接本土文化，尋找家族記憶或者地域身份。」此外，許多年輕人喜歡獨特性，追求個性化表達，熱衷「原創有故事的產品」，他們更喜歡限量版或者不可複製的小眾產品，如景德鎮手工製作的瓷器，或者蘇繡團扇等。 彭博社日前報導稱，中國規模逾2.5億的Z世代群體正塑造著一種新的消費範式：他們在奶茶等日常消費上追求高性價比，卻願意「在自己的愛好上花大錢」，在玩具、名人周邊和時尚珠寶上花費數百甚至數千美元。報導分析稱，投資者也注意到了這一點，以Z世代為重點的股票，如泡泡瑪特和老鋪黃金等被持續關注。 如何挖掘消費潛力是根本問題 除了消費特徵明顯的年輕群體，銀髮群體的消費需求近些年也出現明顯上升態勢。最新發布的《中國老齡產業發展報告》預測，2050年我國60歲以上老年人口消費市場規模將超過100萬億元。 根據中國老年學和老年醫學學會發布的《銀髮人群年齡劃分及人群命名》，將銀髮人群劃分為四個主要年齡段：銀髮青年（55-64歲）、銀髮中年（65-74歲）、銀髮老年（75-89歲）、長壽老人（90歲以上）。左臣明告訴記者，「有錢有閒」的銀髮青年與銀髮中年等群體，正成為未來5-10年消費市場的「潛力股」。他還表示，銀髮族消費特點是，對保健食品的需求較大，更看重服務消費，比如旅遊、養老以及醫療等。 以醫療領域為例，京東近年也藉助其醫藥供應鏈，嘗試為包括老年群體在內的用戶提供醫療健康商品及服務。京東健康相關負責人介紹，很多患有慢性疾病的用戶，會選擇在「雙11」期間買藥，京東健康平臺有醫生、藥師等，為用戶提供用藥指導及健康管理服務。 淘寶總結的今年「雙11」銀髮消費新亮點包括：日常消費持續升級，中國風、絲綢錦緞材質服裝等備受青睞；健康消費持續升溫，國際醫藥、醫療器械等健康相關的品類消費額實現雙位數增長；智能出行、智能手錶等前沿科技產品也受到歡迎；情感需求催生寵物消費以及興趣消費，鮮花園藝、樂器、文玩等老年興趣消費規模可觀；文旅消費火熱，飛豬數據顯示，銀髮人群對出境郵輪、自由行等品質旅遊產品的消費增勢迅猛。 長期研究中國消費市場變化的萬博新經濟研究院院長滕泰接受記者採訪時表示，討論電商或實體佔比，以及年輕或者銀髮一族消費能力，其背後根本問題是如何挖掘中國消費潛力。 「促進消費繁榮，必須從服務業入手。」滕泰稱，研究顯示，人均GDP超過1萬國際元（採用購買力平價，將不同國家貨幣轉換為統一貨幣——編者注）之後，服務消費將快速增長，並在居民消費中佔據主要比重。目前一些發達國家的服務消費佔比在60%—70%之間。根據國家發改委10月31日發布的數據，2024年中國居民人均服務性消費支出佔比比2015年提升了5個百分點，達到46.1%，今年前三季度進一步提升至46.8%，還有很大發展空間。 有專家表示，無論是電商還是線下商業實體，都在緊跟服務消費快速崛起的步伐。對於企業而言，把握好消費者的多元化體驗需求、為其創造獨特價值是獲得增長的關鍵。 访问：3
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