「雙11」是電商平臺促銷放量的必爭節點，「雙11」又是它們趨勢性風格的集中展示，當減免規則越來越簡單，競爭差異化反而越來越明顯。
今年「雙11」再度刷新「史上最長」的紀錄。無論搶跑的快手、京東和抖音，還是後發而至的小紅書、淘寶天貓，「雙11」舞臺上，消費者所見到的，可能是相差無幾的優惠，但絕不是統一「劇本」。
除了啟動時間，要不要預售是近兩年幾大電商平臺在「雙11」的主要差異。如果以現貨開賣為標準，京東、抖音要比淘天早了11天。
在消費者、商家多重博弈之下，預售和現貨的角色，不同平臺有不同的考量。現貨開賣主打對消費者的即時滿足，而預售+尾款傾向於對不同商家備貨和營銷策略的助力。
這個維度裡，在超過一個月的決策周期中，「雙11」有些消費者不必著急，有些消費者卻可能急不可耐——前者等待波段促銷刺激，後者在啟動伊始就下單「完工」。
是否預售，僅僅是「雙11」平臺競爭策略差異化的一個縮影，當海量的消費者和商家，衍生出海量的不同需求的時候，即便如此聚焦的戰役，價格高低已經不是唯一甚至不是主要的決策因素。
畢竟，走到第17個年頭，任何滿減、立減、紅包或者膨脹券，玩法的不同改變不了比價下單的核心。也不可能揪著消費者用1個月的時間反覆計算「數學題」，否則，各大平臺完全可以回到最初：11月11日當天5折賣完即止。
平臺需要全新的「雙11」吸引力，商家需要避免被降價和衝單綁定。商業零售「卷」的本質，已經從價格取捨轉移到品牌認知，「雙11」也是通過優惠行為，篩選出平臺和商家各自的擁躉——他們實際上願意為品牌支付溢價，包括信任溢價、長期溢價。
無怪乎在天貓的發布會上，淘寶高管用較長篇幅闡述了品牌新紅利的「三個超級」：超級增量淘寶閃購、超級樞紐淘寶大會員、超級引擎88VIP。
淘寶閃購代表著即時零售對傳統電商的衝擊和機遇。是年內打響的電商最大變局的延續，也是「雙11」競爭高地的最新機遇。
無論淘寶大會員還是88VIP，都是平臺對「雙11」用戶群體的升級構想，從全網共有，變成自身獨有，同時契合網際網路人口紅利從增量圈地走向存量運營的時代要求。
因此，在領券頁面，京東Plus、淘寶88VIP用戶擁有更多滿減權益時，消費者在「雙11」的驚喜並不相通。
總而言之，以「雙11」為典型，電商促銷節基本從促銷日變成促銷月，「價格刺激」正褪去狂歡色彩走向常態化。主流平臺好整以暇各忙各的，競爭重心轉向用戶體驗和全域運營，消費者不再熬夜囤貨，商家也告別突擊備戰。
若問如何下單？可以再看看。