| 快递搜·KdSo >> 物流电商新闻 即時零售戰火燒向餐飲之外－快遞搜
廣州連續多日高溫橙色預警，深夜10點後仍然悶熱。 出單機裡不斷彈出來自美團、餓了麼、京東等外賣平臺的訂單，老闆洪震和兩名店員一起揀貨、打包，忙得熱火朝天。 洪震是華南地區某零售品牌的加盟商，他在廣州選擇了一個數百平方米的檔口，開了一家百貨店，售賣零食飲品、日用百貨，各種數碼周邊、生活電器，甚至還有園藝綠植等。 「現在一些人會去戶外露營，需要帳篷、太陽傘等；在附近醫院就醫的人需要一些特殊物品，比如輪椅，我們都會賣。」洪震上架了近乎生活全場景的商品。他與多個平臺的合作都屬於KA（Key Account）級別。 洪震給門店配置了正、副店長及三名店員，5人採取24小時分班制，常態下，夜間只需兩名店員就能完成訂單履約。但最近尤其是周末時段的餓了麼瘋狂補貼，美團也參與進來，「周六是重點，周日是次重點，門店訂單接近平時的兩倍。」於是，洪震多在晚上過來幫忙。 很多人以為，當美團、京東、阿里巴巴攪起外賣補貼戰，最忙的是奶茶檔、餐廳，實際上，越來越多像洪震這樣的日用零售商家，迎來爆單。 7月18日凌晨才收工的洪震，才有時間和記者交流。他說，別看過去幾天是工作日，餓了麼竟會在某晚八點後突然發一波券，這讓洪震門店的訂單在兩個小時內出了250單左右，他與兩名店員根本來不及打包，來取貨的騎手們只能等在門外。 戰火燒向餐飲外賣之外 「不是某個品類的需求增加了很多，而是整體的單量在增長。」就在洪震要求門店把更多精力投注在每周六、日的那波福利派發中，變數悄然發生。 7月18日，市場監督總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。 這則消息在周六前夜發出，外界都在關注平臺撒券會否終結。「各平臺雖然還在發券，那些針對餐飲的屬於常態，對我們日用零售相關的大額券在調整。」洪震7月20日告訴記者，其門店周六的訂單相較前一周銳減了1/3，他判斷，受監管規範要求，平臺間的競爭會變得愈發克制。 5月前後，在京東、美團、餓了麼間展開的補貼戰，更聚焦於餐飲領域。 直到阿里巴巴吹響號角，淘寶閃購於7月2日啟動為期12個月的500億元補貼計劃，洪震才覺得，這場大戰超越了單純的「餐飲刺激」，激活了包括他在內的全域即時零售市場。 「我在關注平臺發放券碼的情況，比如滿25減20，滿22減18等，這種大額券平時是沒有的，也就最近幾個周末出現。」洪震說，消費者使用外賣紅包券購買的東西，也不局限於餐食、奶茶飲品，像平時想要買的生鮮果蔬、日用百貨等，都會在消費刺激下，集中於這一福利時間下單。 上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗向記者分享了她近來在多個平臺上的即時消費：除餐飲外賣外，還補備了生鮮乳品，急用創可貼、止痛貼以及寵物貓的活性益生菌等藥品，出差忘帶的口紅等。 「外賣是心智入口。」崔麗麗稱，很多人認為「紅黃藍」三巨頭的補貼戰火集中燒向餐飲外賣，實際上這只是即時零售的起點，各平臺正將效率的觸角伸向更多品類和場景中。 7月14日，淘寶閃購聯合餓了麼宣布，日訂單量再次破8000萬，除自提和0元購外，訂單正向全品類深度拓展。其中非餐飲類商品訂單佔比超16%。在超1300萬非餐品類訂單中，數碼配件、休閒零食、糧油米麵等訂單同比增超300%，3C數碼類訂單增長了一倍。 而美團7月5日即時零售單日訂單首次破億，其中有2000萬單來自非餐飲品類，之後其訂單規模又在7月12日再創新高，達到1.5億單，彼時官方重點披露了這樣一個數據：全量配送訂單平均送達時間為34分鐘。 一位平臺生態負責人告訴記者，眼下三巨頭爭奪的即時零售市場，正從餐飲向日用百貨、數碼3C等全場景、全品類覆蓋，這是一個比餐飲類更高頻，客單價與潛在利潤率又都可能高於單一餐飲訂單的大市場。 上海普陀區一藍騎士站長告訴記者，其負責的站點在過去集中配送餐飲外賣訂單，但在近半月裡，非餐飲品類訂單直線增長，除了藥店、便利店訂單，甚至還有消費者在線上手機門店購買的蘋果手機訂單。像這樣價值六七千元的數碼3C商品，也可以一鍵選擇，30分鐘後送達。 紅黃藍卡位競爭背後 為了在即時零售的大市場中佔得有利位置，美團在升級閃購戰略前，早就在全國針對即時到家業態，向便利店等模式進行廣泛招商，閃電倉項目已開展兩年有餘。 卡位目標清晰，美團在2024年就表示，預計到2027年，美團閃電倉數量將超10萬個，市場規模將達2000億元。目前，美團閃購在全國布局超3萬家，30分鐘履約率穩定在98%以上。 與美團的戰略同頻，洪震加盟並開設了百貨門店，成為美團閃電倉的運營者之一。 在線下自建倉店，發力線上零售的洪震，不只加入了美團平臺，也成為了其他平臺的前置倉。 雖有線下零售的能力，但因洪震的倉店貨架陳列形式與便利店差距較大，他並沒有開放讓客人進店的功能。 8000多個SKU，是洪震有計劃地進行商品品類擴增的結果。 「在餓了麼發放大額券之前，我已經在做加倉計劃。」洪震慶幸趕在即時零售大戰前完成加倉，讓商品選擇更豐富。 記者登錄美團外賣、淘寶閃購、京東秒送後，在即時需求標籤下，看到洪震的零售品牌店居於顯著位置，這與他積極參與平臺補貼活動關係緊密。 在外賣燒錢大戰中，餐飲商家要與平臺共擔補貼，在即時零售市場的商家也不例外。 以周末黃藍大戰為例，洪震拆解他要承擔的部分：餓了麼寫清楚了券碼中有多少需要從商家身上扣除，美團不同，是按訂單進行綜合的計算，比如最近一筆美團訂單的扣款名目是「用戶使用了5元的商家代金券」，他不清楚平臺在這筆訂單中真實付出了多少。 洪震會核算每單自己要支出的營銷費用。為了保證履約效率，他還與美團專送、餓了麼的蜂鳥準時達籤約合作，只有這些運力不足時，才會選擇其他眾包。 接單、揀貨、打包，是洪震與店員的履約過程，目前除了爆單情況下人力有限影響效率，還未出現騎手運力方面的問題。 相對黃藍兩軍的高調對戰，此次京東並沒有參與其中。一位接近京東方面的人士將當下外賣等即時零售領域推出的「0元購」、大額券碼視為惡性補貼，並稱「京東完全沒有參與這種嚴重內卷、惡性競爭」。 崔麗麗分析，這波補貼大戰，更大的看點在阿里巴巴和美團之間展開，但即時零售市場的格局不會兩分天下，依然是三足鼎立之勢。 崔麗麗看到，京東秒送突出補貼外賣用戶，還是補貼品質連鎖品牌較多，其公布的包括外賣在內的即時零售日訂單超2500萬單，美團依然是外賣市場的老大。 如今美團憑藉過億的日訂單水平領銜於行業，但其是否面臨危機？從阿里巴巴方面釋放的信息看，集團創始人馬雲並不希望淘寶閃購衝得太快，他在內部提出了一個「（日訂單）穩定在8000萬單」的要求。 在崔麗麗看來，朝著即時零售領頭羊的目標，阿里巴巴正借多業務協同配合，徐徐圖之。 （應受訪者要求，文中洪震為化名） 访问：2
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